KI-Bilder kennzeichnen: Was ab August 2026 für Ihre Produktfotos gilt
KI & Recht
Ob Packshots, Lifestyle-Aufnahmen oder Social-Media-Content: Künstliche Intelligenz spielt in der Produktfotografie eine immer größere Rolle – bei der Bildretusche ebenso wie bei vollständig KI-generierten Motiven. Mit dem EU AI Act treten dazu ab dem 2. August 2026 neue Transparenzpflichten in Kraft. Wir erklären, was das für Unternehmen und Online-Shops konkret bedeutet – und wie wir Sie dabei unterstützen.
Was regelt der EU AI Act hier eigentlich?
Der EU AI Act (Verordnung (EU) 2024/1689) verpflichtet in Artikel 50 sowohl Anbieter von KI-Systemen als auch Unternehmen, die KI beruflich einsetzen, zu bestimmten Transparenzmaßnahmen. Anbieter generativer KI-Systeme müssen KI-generierte Inhalte technisch erkennbar machen, etwa über Metadaten oder Wasserzeichen. Für Unternehmen, die KI-Tools im eigenen Marketing einsetzen – also auch für uns und unsere Kunden – ist die zweite Ebene relevant: Wer KI-Systeme beruflich nutzt, gilt rechtlich als „Betreiber“ und muss bestimmte Inhalte sichtbar für Menschen kennzeichnen; versteckte Metadaten oder HTML-Tags reichen dafür ausdrücklich nicht aus.
Wann muss ein Bild sichtbar gekennzeichnet werden?
Hier gibt es eine wichtige Entwarnung: Nicht jedes KI-Bild ist kennzeichnungspflichtig – die sichtbare Kennzeichnungspflicht gilt nur für sogenannte Deepfakes. Als Deepfake gilt dabei ein KI-generierter oder manipulierter Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der existierenden Personen, Objekten, Orten, Entitäten oder Ereignissen ähnelt und bei Betrachtenden fälschlicherweise den Eindruck erweckt, er sei echt.
Als praktische Faustregel hat sich etabliert: Wirkt ein Bild fotorealistisch und könnte es Betrachtende täuschen, ist eine Kennzeichnung nötig; ist es hingegen erkennbar eine Illustration oder Fiktion, entfällt die Pflicht. Für die Produktfotografie heißt das konkret:
- Kennzeichnungspflichtig sind in der Regel: fotorealistische, KI-generierte oder KI-manipulierte Produkt- oder Lifestyle-Bilder, die ein reales Produkt, einen realen Ort oder eine reale Situation vortäuschen, obwohl sie so nie existiert haben.
- Nicht kennzeichnungspflichtig sind in der Regel: abstrakte, erkennbar gestaltete oder illustrative Bildwelten, bei denen niemand ernsthaft von einem echten Foto ausgeht.
Wichtig für Marketing-Verantwortliche: Unabhängig vom AI Act gilt in Deutschland zusätzlich das Wettbewerbsrecht. Nach § 5 und § 5a UWG dürfen KI-Bilder Kundinnen und Kunden nicht über Produkte, Leistungen oder tatsächliche Gegebenheiten täuschen. Ein realistisch wirkendes KI-Bild, das die Ware anders zeigt als sie tatsächlich ist, kann also auch ganz ohne AI-Act-Bezug abmahnfähig sein.
Ab wann gilt das – und für wen?
Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 gelten ab dem 2. August 2026. Für KI-Systeme, die bereits vorher im Einsatz waren, ist eine Übergangsfrist im Gespräch: Nach dem Entwurf des sogenannten Digital Omnibus soll sich diese Frist voraussichtlich auf den 2. Dezember 2026 verschieben – final beschlossen ist das jedoch noch nicht. Betroffen sind praktisch alle Unternehmen, die KI beruflich einsetzen – von Marketing- und Kommunikationsabteilungen über Agenturen bis zu Online-Shops und Fotostudios.
Wie kennzeichnet man richtig?
Für die sichtbare Kennzeichnung von Deepfakes reicht ein unauffälliger Hinweis nicht – er muss für Menschen klar erkennbar sein, etwa als Bildunterschrift oder Overlay. Die EU-Kommission stellt dafür optionale Icons zur Verfügung, deren Nutzung freiwillig ist – die Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 selbst besteht aber unabhängig davon, und die reine Verwendung der Icons stellt für sich genommen noch keine Rechtskonformität her.
Zusätzlich empfiehlt es sich, technische Metadaten von KI-Tools nicht versehentlich zu verlieren – etwa indem Bilder direkt aus dem Tool exportiert statt per Screenshot gesichert werden, da Screenshots eingebettete Metadaten entfernen.
Was das für Sie bedeutet
Die Abgrenzung zwischen „kennzeichnungspflichtigem Deepfake“ und „unbedenklichem, gestalterischem KI-Bild“ ist im Detail oft eine Einzelfallfrage – abhängig vom Grad des Fotorealismus, dem Kontext der Veröffentlichung und davon, ob reale Produkte, Orte oder Personen abgebildet werden.
Genau hier setzen wir an: Wir beraten Sie, welche Ihrer Bildwelten künftig eine sichtbare Kennzeichnung benötigen und welche nicht, und entwickeln gemeinsam mit Ihnen eine praktikable Kennzeichnungslösung für Ihren Shop oder Ihre Website. Auf Wunsch erstellen wir Ihre KI-gestützten Produkt- und Lifestyle-Bilder direkt so, dass sie den neuen Anforderungen entsprechen – inklusive korrekter Kennzeichnung, wo diese notwendig ist.