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Fotorealistisches KI-Model mit blauer Canvas-Reisetasche – das Produkt stammt aus einer echten Studioaufnahme

KI-Models: Buyout, Nutzungsrechte und was der EU AI Act verlangt

KI & Recht

Ein KI-Model hat kein Recht am eigenen Bild – das ist der Grund, warum KI-Model-Bilder ohne Buyout auskommen. Aber wem gehören die Bilder dann, was darf man damit machen, und wann verlangt der EU AI Act einen Hinweis? Ein Überblick für Shops und Marken, die KI-Models einsetzen oder es vorhaben.

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Buyout: Warum echte Models ein Ablaufdatum haben

Wer ein Model fotografiert, braucht dessen Einwilligung, das Bild zu veröffentlichen – das Recht am eigenen Bild (§ 22 KUG) gehört der abgebildeten Person. Diese Einwilligung wird im Model-Release geregelt und ist praktisch immer begrenzt: auf eine Laufzeit (häufig ein bis drei Jahre), auf Regionen (DACH, Europa, weltweit) und auf Medien (Onlineshop, Social Media, Print, Außenwerbung, TV). Die Vergütung dafür ist der Buyout, meist ein Vielfaches der Tagesgage. Läuft die Frist ab, muss nachlizenziert werden – oder die Bilder müssen aus Shop, Katalog und Archiv verschwinden. In der Praxis ist das eine der häufigsten Quellen für Abmahnungen im E-Commerce: ein vergessenes Kategoriebild, ein alter Newsletter, ein Marktplatz-Listing, das nie aktualisiert wurde.

KI-Models: kein Recht am eigenen Bild – aber Regeln

Ein KI-Model ist eine synthetische Person. Es gibt niemanden, dessen Persönlichkeitsrecht betroffen wäre, also keinen Release, keine Laufzeit, keinen Buyout. Das ist der Kern des Kostenvorteils (mehr dazu im Kostenvergleich). Drei Einschränkungen gelten trotzdem:

  • Keine Ähnlichkeit mit realen Personen. Ein KI-Model, das erkennbar einer existierenden Person – einem Promi, einem Influencer, einem früheren Model der Marke – nachempfunden ist, verletzt deren Persönlichkeitsrecht genauso wie ein Foto. Seriöse Produktion erzeugt Gesichter, die niemandem gehören.
  • Keine Täuschung über das Produkt. Das Wettbewerbsrecht (§ 5 UWG) gilt unabhängig von der Technik: Das Produkt muss so gezeigt werden, wie es geliefert wird. Deshalb arbeiten wir hybrid – das Produkt ist eine echte Studioaufnahme, nur Model und Umgebung sind KI.
  • Kennzeichnung nach EU AI Act – dazu gleich mehr.

Wem gehören die Bilder?

Rein KI-generierte Bilder ohne menschliche Schöpfungshöhe genießen nach heute herrschender Auffassung keinen Urheberrechtsschutz – es gibt keinen Urheber. Bei hybriden Motiven ist das anders: Die Studioaufnahme des Produkts ist ein Lichtbild, Komposition, Montage und Retusche sind gestalterische Leistungen. Die Rechte daran liegen beim Studio und werden per Vertrag übertragen. Bei Capture Studio erhalten Kunden 100 Prozent der Nutzungsrechte an allen Motiven – räumlich, zeitlich und inhaltlich unbeschränkt, für alle Kanäle, ohne Nachlizenzierung („Zero-Buyout-Garantie“). Prüfen Sie bei jedem Anbieter, ob das so im Vertrag steht, und ob die eingesetzten KI-Werkzeuge kommerzielle Nutzung ihrer Ausgaben erlauben; bei den professionellen Plattformen ist das der Fall, bei kostenlosen Consumer-Tools oft nicht.

Was der EU AI Act verlangt

Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der KI-Verordnung (EU) 2024/1689 gelten seit dem 2. August 2026. Für Unternehmen, die KI-Bilder im Marketing einsetzen, ist die Regel zu Deepfakes relevant: Wer KI-generierte oder KI-manipulierte Bilder veröffentlicht, die realen Personen, Orten oder Gegenständen ähneln und für echt gehalten werden könnten, muss offenlegen, dass sie künstlich erzeugt sind – sichtbar für Menschen, nicht nur in Metadaten.

Für KI-Model-Bilder heißt das konkret:

  • Fotorealistisches KI-Model oder KI-Interieur: kennzeichnen. Ein kurzer Hinweis wie „Model/Umgebung KI-generiert“ in der Bildunterschrift, im Alt-Text plus sichtbar auf der Seite oder als dezentes Label im Bild genügt.
  • Das echte Produkt im Bild: nicht betroffen – es ist ein Foto.
  • Erkennbar illustrative oder stilisierte Motive: keine Pflicht, weil niemand sie für ein Foto hält.

Ob und wie die EU-Kommission eine Übergangsfrist für bereits genutzte Systeme gewährt (Stichwort „Digital Omnibus“), war bei Redaktionsschluss noch nicht abschließend entschieden; die sichere Variante ist, ab sofort zu kennzeichnen. Wie das praktisch aussieht, beschreibt unser Beitrag KI-Bilder kennzeichnen: EU AI Act für Produktfotos.

Marktplätze und Plattformen

Amazon, Zalando, Otto und Co. haben eigene Regeln, die über den AI Act hinausgehen können. Gemeinsamer Nenner: Das Hauptbild zeigt das echte Produkt auf Weiß, ohne Requisiten. KI-Model- und Interieur-Motive gehören auf die weiteren Bildplätze, in A+ Content und den Markenstore. Einige Plattformen verlangen zusätzlich eine Kennzeichnung KI-generierter Inhalte im Upload; Meta und TikTok bieten dafür eigene Label an. Prüfen Sie die aktuellen Richtlinien vor dem Upload – sie ändern sich derzeit häufig.

Checkliste für den Vertrag

  1. Produktfoto als Basis (hybrid) oder vollständig generiert? Für Shop und Marktplatz: hybrid.
  2. Nutzungsrechte: unbefristet, alle Kanäle, alle Länder, keine Nachlizenz?
  3. Bestätigung, dass KI-Models keiner realen Person nachempfunden sind.
  4. Kommerzielle Nutzung der eingesetzten KI-Werkzeuge vertraglich abgedeckt?
  5. Kennzeichnungsempfehlung je Motiv mitgeliefert?
  6. Quelldateien (Produktfoto, Ebenen) verfügbar, falls Sie später selbst weiterbearbeiten wollen?

Diese Punkte sind Standard in unseren Angeboten. Wenn Sie KI-Models für Ihre Kollektion prüfen möchten: So funktioniert das KI Studio – oder fragen Sie direkt einen Testauftrag an.

Hinweis: Dieser Beitrag gibt den Stand September 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung.